המסר העיקרי הוא יוקרה. בסוף, נדל”ן זה עסק יקר, אולי העסק הכי יקר שכל אדם צריך להתמודד איתו בחיים על פי רוב, ולכן לקוח צריך להיות משוכנע שמה שהוא משלם עליו הרבה כסף הוא באמת יוקרתי.
אז יוקרה נושקת למושג האצילות – להיות גבוה גבוה מעל המון העם, אצל השרים והמלכים. ואיך אפשר לעלות גבוה, פיזית ומטה-פיזית? צריך דבר ראשון ממשק כמה שיותר מינימלי עם הארץ הנמוכה. לכן יוקרה מתבטאת בטיפוגרפיה צרה וגבוהה. אבל לא תמיד.
אם נשלב את תחום הנדל”ן שבא מעולם התוכן של כספים וטפסים ורשיונות וחוזים משעממים, נפגש עם האות הסריפית, וכדי ל”ייקר” אותה נקצין את הניגודיות בין הקוים האופקיים לאנכיים, ולאו דווקא אלא נדמה את הכתב כאילו נכתבה בעט ציפורן יוקרתית. אם נקצין את זה עוד יותר נוכל להעלים קוים מהאות, וככל שנעלים קוים מהאות מחד, כל עוד עדיין נשמור על הצורה המזהה של האות מאידך, יצא לנו כבר לוגו מבריק, כזה שהמח האנושי משלים אותו לבד ומביא את המתבונן יותר לאהוב אותו. כך עובד עקרון הגשטאלט.